MAKALAH MARKETING
SEGMENTASI PASAR DAN PASAR SASARAN
Oleh :
ayman_rezpector
POLITEKNIK INDONESIA MADIUN
19 maret 2013
KATA PENGANTAR
Puji Syukur kami
panjatkan ke-hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat rahmat dan
karuniaNyalah, karyailmiah ini dapat terselesaikan dengan baik, tepat pada
waktunya. Adapun tujuan penulisan karya ilmiah ini adalah untuk memenuhi tugas
Mata Kuliah Marketing. Shalawat salam
juga terpanjatkan kehadirat Rasulullah Muhammad SAW.
Dengan membuat tugas
ini kami diharapkan mampu untuk lebih mengenal tentang segmentasi pasar dan
menentukan pasar sasarannya, agar nanti kami lebih paham tentang segmentasi
pasar ini dan dapat berguna nantinya.
Mungkin dalam makalah
ini terdapat beberapa kekurangan yang disengaja ataupun yang tidak disengaja.
Oleh karena itu penulis mohon memekluminya, karena pembuatan makalah ini tidak lain adalah salah satu proses
pembelajaran.
Dan semoga makalah ini
bermanfaat bagi kita semua
BAB I
PENDAHULUAN
Segmentasi Pasar Membagi
sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan
kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran yang terpisah.
Segmentasi pasar adalah
sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara
kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar
(Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan
pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil,
segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun
usaha. Peranan segmentasi dalam marketing :
Memungkinkan kita untuk
lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif
perusahaan kita.
Mendapatkan input
mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.
Merupakan basis bagi
kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya.
Faktor kunci mengalahkan
pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.
a).
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses
sosial manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang
bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti, yaitu :
kebutuhan, keinginan dan permintaan; pasar, pemasaran dan pemasar.
Tujuan Pemasaran adalah mengenal
dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk yang di jual akan cocok
sesuai dengan keinginan pelanggan,sehingga produk tersebut dapat terjual dengan
sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga yang
harus di fikirkan selanjutnya adalah bagaimana membuat produk tersebut tersedia.
b).
Kegiatan Utama pemasaran
Kegiatan utama pemasaran atau
juga disebut marketing mix adalah suatu perangkat perusahaan yang terdiri dari
4 variable yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan saluran
distribusi dengan tujuan untuk menentukan tingkat keberhasilan pemasaran
perusahaan yang bisa memberikan kepuasan dalam pemenuhan kebutuhan konsumen
yang dipilih atau segmen pasar yang di harapkan.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Definisi Segmentasi Pasar
Pemasaran sasaran menghendaki tiga langkah utama. Pertama, sasaran
segmentasi pasar yaitu tindakan membagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli
yang mungkin memerlukan produk / bauran pemasaran berbeda. Kedua, menetapkan
pasar sasaran yaitu tindakan mengevaluasi dan menyeleksi satu atau lebih segmen
pasar yang hendak dimasuki. Ketiga, penempatan produk yaitu tindakkan
merumuskan penentuan posisi bersaing untuk produk dan bauran pemasaran secara
terperinci.
Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar yaitu, membagi pasar menjadi homogeny hingga relative
mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama. Karena, hal ini akang menghemat
biaya, energy, dan waktu hingga strategi bauran pemasaran akan tepat mengenai
sasaran.
Maka segmentasi adalah, tindakan mengelompokkan tanggapan yang sama dari
konsumen terhadap program pemasaran perusahaan. Menurut Kotler, segmentasi
pasar merupakan tindakan membagai suatu pasar menjadi kelompok pembeli yang
mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran yang berbeda pula.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli
dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan,
sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing
memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan
pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program
pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap
membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli
produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan
mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau
tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok
pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.
B. Penetapan
Target Pasar
Proses mengevaluasi daya
tarik tiap-tiap segmen dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.
Mengatur produk supaya
dapat menempati posisi pada benak konsumen yang jelas, khas, dan diinginkan
secara relatif terhadap produk pesaing.
1.
Menyusun bauran pemasaran tiap-tiap segmen.
2.
Menyusun penempatan segmen-segmen yang ditargetkan.
|
Penempatan Posisi di
Pasar
|
3.
Memilih segmen sasaran
4.
Mengevaluasi daya tarik masing-masing Segmen.
|
Penetapan Target Pasar
|
5.
Menyusun Profil-profil segmen
6.
Mengenali basis yang digunakan untuk mensegmentasi pasar.
|
Segmwntasi Pasar
|
Langkah-langkah
dalam segmentasi, penetapan target dan penempatan posisi.
C. Tingkatan Segmentasi Pasar
Pemasaran Massal (
Tanpa Segmentasi )
|
|
Pemasaran Segmen
|
|
Pemasaran Relung
|
|
Pemasaran Mikro (
Segmen Penuh )
|
- Pemasaran
Massal, yaitu memproduksi
secara massal mendistribusikan secara massal, dan mempromosikan secara massal
produk yang hampir sama dengan cara yang hampir sama kepada semua konsumen.
- Pemasaran
Segmen, Memisahkan
segmen-segmen yang membentuk suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya
sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen tersebut.
- Pemasaran
Relung, Memfokuskan diri pada
subsegmen atau relung pasar yang memiliki sejumlah cirri bawaan yang khas yang
mungkin mencari kombinasi sejumlah manfaat yang khusus.
- Pemasaran
Mikro, Praktek perancangan
produk dan program pemasaran supaya sesuai benar dengan selera individu dan
lokasi yang spesifik yang meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.
- Pemasaran
Lokal, Perancangan merk dan
promosi supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok
pelanggan local --- kota, pemukiman, bahkan took yang spesifik.
- Pemasaran
Individual, Perancangan produk dan
program pemasaran supaya sesuai benar dengan kebutuhan dan preferrensi
pelanggan secara individual. Juga dinamakan pemasaran satu per satu ( one to
one marketing ), pemasaran yang disesuaikan dengan ( customized
marketing )kebutuhan dan pemasaran pasar yang terdiri dari satu orang
( market of one marketing ).
D. Mensegmentasi
Pasar Konsumen
·
Segmentasi
Geografis, membagi pasar menjadi
unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, wilayah negara bagian,
kabupaten, kota atau pemukiman.
·
Segmentasi
Demografis, Upaya membagi pasar
menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variable-variabel seperti usia, gender,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaann, pendidikan,
agama, ras dan kebangsaan.
·
Segmentasi
Psikografis, Upaya membagi pembeli
menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup
atau karakteristik kepribadian.
·
Segmentasi
Perilaku, Upaya membagi suatu
pasar kesejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pengunaan atau
tanggapan konsumen terhadap suatu produk.
Persyaratan supaya
Segmentasi Efektif.
-
Terukur
-
Dapat dijangkau
-
Substansial
-
Dapat dibedakan
-
Dapat dilakukan tindakan tertentu.
E. Cara-cara
dalam memandang suatu pasar :
1. Static attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan
demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara,
kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis
kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan.
2. Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat
dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar
berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle,
kepribadian. Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap
produk.
Lebih lanjut mengenai
demografi, psikografi dan pasar relung:
1.
Demografi. Ini merujuk data statistik penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata
umur, dan pendidikan. Kalau menurut Hermawan, demografi ini termasuk dalam
Static Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan geografis
dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah
(negara, kawasan, propinsi, kota). Sedangkan demografi berati kita melihat
pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.
2.
Psikografi. Psikografi adalah menggunakan demografi dalam menentukan perilaku
dan selera segmen tertentu suatu populasi. Psikografi mengkaji gaya hidup
seperti kemana mereka berlibur, kemana mereka berbelanja, bagaimana mereka
membelanjakan uang ekstra, olahraga apa yang mereka tonton, dan masih banyak
lagi yang lain. Kalau menurut Hermawan (lagi), psikografi termasuk dalam
Dynamic Attribute Segmentation, atau cara memandang pasar berdasarkan
sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini
melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi
lifestyle atau kepribadian seperti yang saya sebutkan diatas. Perilaku berupa
sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk.
3.
Pasar relung. Ada segmen kecil dari populasi yang memiliki kesamaan
karekteristik, kepentingan, kebiasaan berbelanja dan sebagainya.
E. Penetapan
Target Pasar ( Pasar Sasaran )
Pasar Sasaran
Sepwerangkat pembeli
yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk
dilayani oleh perusahaan.
1. Mengevaluasi Segmen
Pasar
-
Ukuran dan pertumbuhan segmen.
-
Daya tarik structural segmen.
-
Tujuan dan sumber daya perusahaan..
2. Memilih Segmen Pasar.
·
Pemasaran
tanpa diferensiasi ( Pemasaran massal ).
Strategi
peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan
perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara
keseluruhan dengan satu tawaran.
·
Pemasaran
yang terdiferensiasi.
Strategi
peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk menetapkan beberapa
segmen pasar atau relung pasar dan mendesain tawaran yang terpisah bagi
masing-masing segmen.
·
Pemasaran
terkonsentrasi.
Strategi
peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih untuk meraih pangsa pasar yang
besar pada satu atau beberapa subpasar.
3. Memilih strategi
Peliput Pasar.
-
Sumber daya yang dimiliki perusahaan.
-
Tahapan produk dalam daur hidup.
-
Homogenitas Pasar.
-
Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing.
Penempatan ( posisioning
) guna mendapatkan keunggulan bersaing.
Posisi Produk
Merupakan cara produk
didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting ( tempat
yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan hubungan dengan
produk-produk pesaing.
Keunggulan Bersaing
Keunggulan terhadap
pesaing yang diperoleh karena menawarkan kepada konsumen nilai yang lebih
besar, baik melalui harga yang lebih murah atau dengan memberikan sejumlah
manfaat yang lebih banyak yang dapat dijadikan alasan untuk menetapkan harga
yang lebih tinggi.
Memilih Strategi
Penempatan Produk ( Posisioning )
-
Mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang mungkin.
-
Memilih Keunggulan pasaing yang tepat.
-
Mengkomunikasikan dan menyampaikan Posisi yang telah dipilih.
F. Manfaat
dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan
yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu.
Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan
bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan
meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi
perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter,
1991).
Manfaat yang lain dengan
dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
- Perusahaan
akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
- Dapat
mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
- Dapat
menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
- Dapat
mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen
yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
- Dapat
digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000)
menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
- . Dapat
membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
- .Dapat
digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
- .Dapat
digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
- .Dapat
digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi
memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah
resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi
itu sendiri, antara lain:
- Biaya
produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
- .Biaya
penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam
segmen pasar yang ditetapkan.
- .Biaya
promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan
diskon.
- .Kemungkinan
akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan
terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk
produk dan segmen yang sama.
G. Hal-hal
Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan
segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen
yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan
masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh
pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih
dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
H. Variabel-Variabel
Segmentasi
Sebagaimana diketahui
bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar
untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan
berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis
pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam
menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam
segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini
Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai
berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit
geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah,
daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian
kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi
pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan
kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota
keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/
belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga
yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada
tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan
keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini
pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
- Status
sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan
menengah, golongan rendah.
- . Gaya
hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
- . Kepribadian,
misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah
Laku
Segmentasi tingkah laku
mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau
reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku
dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1.
Manfaat
yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh
adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari
produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari
orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek
utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi
manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya
serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan
merek yang memberikan manfaat tersebut.
2
Status
Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi
kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama
kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna
regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
Tingkat
Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi
kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali
hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang
tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama
banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut
tingkat pembelian dari produk spesifik.
Status
Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan
berdasarkan loyalitas Konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan
perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat
loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu
macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih
dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek
lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka
mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang
diobral.
PENUTUP
KESIMPULAN
Pemasaran sasaran menghendaki
tiga langkah utama. Pertama, sasaran segmentasi pasar yaitu tindakan membagi
pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang mungkin memerlukan produk / bauran
pemasaran berbeda. Kedua, menetapkan pasar sasaran yaitu tindakan mengevaluasi
dan menyeleksi satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki. Ketiga,
penempatan produk yaitu tindakkan merumuskan penentuan posisi bersaing untuk
produk dan bauran pemasaran secara terperinci.
Penentuan pasar sasaran merupakan
proses pengevaluasian dan pemilihan setiap segmen yang akan dilayani oleh
setiap perusahan. Sedangkan strategi penentuan posisi merupakan kombinasi
kegiatan pemasaran yang dilakukan manajemen untuk memenuhi kebutuhan dan
keingina dari setiap pasar sasaran. Strategi ini terdiri dari komponen Produk
dan jasa pendukung, distribusi, harga, dan promosi.
Sekian makalah ini semoga bermanfaat.
